新華社北京2月20日電新聞分析：又一中國品牌入局，奧運商業生態重構

新華社記者姬燁、李麗、李春宇

20日，TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）。與去年底日本三家贊助商退出形成對比，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL構成了中國品牌在奧運頂級贊助商陣營的“三駕馬車”。

目前TOP計劃共有13家企業，中國已成為美國（5家）和歐洲（4家）之后，奧運頂級贊助的第三大來源。這一事件不僅是國際奧委會主席巴赫任期內TOP計劃格局演變的縮影，更折射出全球經濟變遷中奧運商業生態的重構。

TOP計劃：全球經濟“晴雨表”

創立于1985年的TOP計劃，被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃，通常以四年為一個簽約周期。國際奧委會市場開發報告披露，東京奧運會周期，國際奧委會總收入76億美元，其中TOP計劃貢獻30%。

2012年之前，TOP贊助商的數量一直控制在10到12家。巴赫主席任內，這一“精英俱樂部”逐漸擴大，巴黎奧運周期已多達16家。

但去年底，三家日本企業——松下、豐田和普利司通到期后不再續約。日媒指出，受疫情影響，日企最為看重的東京奧運會未能帶來預期營銷效果，或是其退出的原因之一。

清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示，企業在不同階段有不同的發展戰略和營銷手段，日企轉向贊助其他體育活動，不代表TOP計劃吸引力下降，只說明企業認為項目跟自身當下的需求不再匹配。

北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶分析，TOP計劃是個“晴雨表”，折射了全球經濟和產業格局重塑中的市場態勢。“即便面臨‘逆全球化’浪潮，中國企業依然憑借拼搏精神、技術自主性和產業鏈控制力，實現在全球市場的穩步拓展。”他認為，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中國品牌已奠定堅實的硬實力基礎，下一步需要通過品牌形象升級和國際化經驗積累，實現從“產品輸出”到“品牌輸出”的轉身。

奧林匹克研究專家易劍東認為，中國企業積極投身奧林匹克事業意義非凡。“中國企業、體育組織和機構，包括賽事及其他利益相關方，一同搭載奧林匹克這艘國際大航船，把中國體育推向世界，并在這個進程中提檔升級。”

北京外國語大學國際體育傳播與外交研究中心主任魏偉認為，TOP計劃中中國企業數量的增加，不僅有助于提升中國企業形象，也有助于進一步提升中國對奧林匹克運動的貢獻度和影響力。

中國品牌：國際影響力升級

TCL的入局并非偶然。作為全球知名電視品牌，他們填補了松下退出后該贊助品類的空缺，這也符合去年底日企退出時外界普遍認為中國企業將補位的預測。

TCL一直堅持通過海外本土化經營，完善全球化產業布局，這種理念也滲透到其體育營銷中。在歐洲，TCL是西班牙、意大利、德國等足球國家隊的官方合作伙伴；在北美，TCL簽約成為美國職業橄欖球大聯盟（NFL）官方合作伙伴；在籃球領域，TCL先后與中國男子籃球職業聯賽（CBA）、國際籃聯（FIBA）、中國國家女子籃球隊成為合作伙伴；在電競方面，TCL成為英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴。如今加入TOP計劃，是其“品牌全球化即本地化”戰略的關鍵一步，旨在通過奧運IP提升全球高端市場認知。

而作為TOP計劃“老兵”，阿里巴巴成為“云服務”及“電子商務服務”全球合作伙伴。蒙牛則與可口可樂聯名贊助，開創奧運史上首個“雙品牌排他品類”。

張慶表示，體育具有跨越語言文化、連接世界的強大力量，此前日本和美國企業就借助TOP計劃拓展全球市場。因此有理由相信，中國企業同樣有機會以全球合作伙伴的身份，逐步構建起自身品牌的國際影響力。

近年來，中國企業贊助世界大賽已不是新聞。在足球世界杯、歐錦賽等大賽中，中國贊助商呈現“刷屏”之勢。2018年俄羅斯世界杯，四家中國品牌占據頂級和二級贊助商的三分之一；2022年，中國品牌成為卡塔爾世界杯最大贊助商來源；2024年歐錦賽，13個官方頂級合作伙伴中有5家中國品牌。

易劍東建議，我國的贊助企業應擺脫地域局限和短視商業邏輯，除了關注中國或奧運舉辦地市場，應充分利用自身權益在全球范圍內開展豐富多彩的奧林匹克相關營銷活動。例如，在自身產品和服務的重點區域、潛力區域制定差異化戰略目標，積極拓展奧林匹克的多元內容，借助奧林匹克運動的全球共識，持續提升品牌的國際認知度和美譽度。

格局重塑：新技術新市場

在巴赫任期內（2013-2025年），TOP計劃經歷了顯著變化，筆者認為大致可歸納為——

一是規模擴展與費用飆升。自2013年巴赫上任以來，TOP計劃贊助商最多曾達到16家，贊助門檻節節升高。

二是行業與地域格局重塑。去年底日本企業因疫情沖擊與戰略調整退出，而隨著TCL的加入，TOP計劃13家企業中國占3家。同時，隨著阿里巴巴、英特爾等科技企業，以及愛彼迎（共享經濟）和德勤（管理咨詢）等新興領域企業的加入，數字化與可持續發展領域企業的占比不斷增加。

三是除歐美企業外，中東、印度等新興市場成為潛在目標。例如，國際奧委會確定與沙特阿拉伯合作舉辦電競奧運會，也將探索新興市場潛力。

相較于傳統的贊助模式，TOP計劃正在向全球化、數字化和可持續化的多維生態加速轉變。因此，贊助企業不僅需要具備雄厚財力，還需在技術和數字化創新、社會責任和價值觀契合等方面達標，以適應這一變革趨勢，實現與奧林匹克運動的深度融合與共同發展。

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